又到了一年一度的雙11。

這不僅是一場全民購物的狂歡節，更是透視中國經濟活力和消費趨勢的重要窗口。

這場購物狂歡中，億萬消費者的購物車成爲了中國經濟脈動的晴雨表，反映出市場的熱度和消費的新動向。據天貓战報，雙11成交總額強勁增長，全周期有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，不但刷新歷史紀錄，也是近些年銷售成績最好的一次。

雙11不僅只是消費者的狂歡日，也是商家展示魅力的舞台，更是電商平台角力的競技場。

在這個沒有硝煙的战場上，每一個細節都可能成爲勝負的關鍵。消費者會去到哪，不僅取決於他們對品牌和商品的偏好，還受到平台服務、購物體驗、優惠力度和營銷策略的影響。

過去，我們可以看到，電商平台圍繞“低價”打的不可开交，似乎所有平台都認定，只要價格足夠低，消費者就會到它們的場子裏去。

然而，正如中國有句古話說的好：“谷賤傷農”，這種以犧牲商家利潤爲代價的策略，終究不會是長久之計。

今年，觀察到了一個新的變化——淘寶天貓率先退出這種竭澤而漁式的競爭，其不再以“低價”馬首是瞻，而是尋求更多元化的競爭策略，以適應市場的變化和消費者的需求。而退出惡性內卷，不但沒有損害其商業競爭力，反而讓天貓雙11更加熱鬧。

那么，這種調整背後，透露了哪些信號？

01

打破顧客、平台、商家的“不可能三角”

在傳統的電商模式中，似乎存在着一個難以逾越的“不可能三角”。

顧客總希望少花錢，平台希望多賺錢，商家不僅想要賺錢，有時候甚至只是希望不虧錢。

很顯然，這三者之間的利益似乎總是難以平衡。

但一個健康、可持續的商業生態，絕對不是以損害某一方的利益而能夠維系的。

過去，可以看到，電商平台白熱化的競爭中，更多的是消費者佔了很大的便宜，品牌商家叫苦不迭，而電商平台眼瞅着不斷丟失的市場份額卻又無可奈何。

在這一策略下，不可避免的打破了平台與商家之間的生態平衡，也對市場生態造成了負面影響。這不僅損害了商家的利益，影響了消費者體驗，最終對平台自身的長期發展也將造成難以彌補的傷害。

畢竟，消費者的信任一旦失去，摧毀的將是整個平台的生存根基。

很顯然，良性競爭和共贏機制是電商平台長久發展的基石。只有通過建立理性的競爭策略與共贏機制，才能避免惡性競爭對市場及消費者的傷害，真正實現可持續發展

可以看到，在今年4月份的TopTalk2024天貓超級品牌私享會上，天貓對外官宣了2024全年的目標——“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。

看似簡短的話語下，深層次反映的是淘天集團面對市場的新態度和新策略。

不難發現，重視品牌商家已經成爲了淘天在這一電商競爭生態位新的敘事邏輯。

如果說，過去面對競爭，淘天也曾試圖效仿以低價來守住市場份額，但經歷了一系列探索後，淘天已經全面重新審視自己的战略定位，更加注重品牌的力量，以及品牌與消費者之間的深層次連接。

回歸商業的本質，回歸初心，淘天顯然看到了比低價更重要的東西。打破顧客、平台、商家之間的“不可能三角”，淘天給出了他的解題思路。

02

“一切聚焦品牌增長”走進現實

欣喜的是，這次雙11取得的成績，我們得以見證上述轉變的成效——一份亮眼的成績單，回應了此前的策略和投入。

不論是面向消費者的，如88VIP權益、品質直播，還是面向商家和商品的，如新品打爆、寶藏新品牌、做大日銷、人群標籤重構等策略，都卓有成效地幫助品牌商品爆發，其成效不僅延續了以往的趨勢，甚至在某些方面超越了過去的成就，同時爲整個商業生態的健康發展提供了動力。

從此次雙十一战報來看，其开局即展現了驚人的爆發力。

2024年天貓雙11首日，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

而隨着雙十一零點收官，天貓交出的數據同樣表現不俗，可稱是近年最好的一次雙11。

成交額超過億元的品牌數達到589個，比起去年雙11的402個和2021年的382個，增長了近一半；破億直播間的數量達到119個，比去年同周期的58個增長了105%，比2021年雙11的43個更翻了一倍多。

就連從快遞包裹量都看得出這次雙11的火爆。《人民日報》發的一條微博稱，今年雙11全程，中國快遞攬收量超過120億件，比去年增長21.4%。

88VIP會員下單人數同比增長超過了50%，則提示具有較強購买力的消費者正在向天貓回流。

總的來看，在多輪刺激性政策之後，今年雙11整體呈現出向好的勢頭，尤其是天貓平台的表現，各行業的品牌商品都出現了爆發，不論是美妝、服飾、3C數碼等，各行業均見證大牌回歸榜單。

當然這次雙11，政府“以舊換新”補貼等政策帶來的促進作用也不容忽視，這不僅提振了消費信心，也爲品牌商品的銷售提供了額外的動力。

更引人矚目的是，此前天貓一系列策略的調整也正積極兌現成果。

特別是在布局了一年的新品、爆品、新品牌推動下，更多賽道機會也正湧現出來，滿足更多不同消費者的需求，也帶給品牌商家驚喜。

僅從新品牌來看，這屆天貓雙11再次見證了了一大批“獨角獸”新品牌的崛起。據悉，去年天貓雙11有420個趨勢賽道新品牌拿下第一，而今年這一數字攀升至469。值得一提的是，過去三年間，超過6000個品牌在天貓創牌成功。

在直播領域，經歷了花哨的內容和過度娛樂化的洗禮過後，直播开始回歸購物本質，強調與銷售的緊密結合，在此背景下“品質主播”應運而生，專業和品質的結合正成爲直播電商未來發展的關鍵。基於此，淘寶直播加大達人梯隊建設，加碼流量激勵政策，吸引更多品質主播，長期的品質鋪墊也在雙11中見到了成效。

值得注意的是，此次雙十一不僅國際大牌和高奢品牌表現出色，國貨品牌和一些年輕人喜歡的新銳潮牌也取得了優異的成績，這顯示了消費者對品牌商品的全面需求和對品質生活的追求。這種多元化的需求和對品質的認可，爲品牌商家提供了更廣闊的市場空間和更多的增長機會。

易觀分析的一份報告顯示，今年雙11全周期，淘寶天貓的市場份額佔到國內主要平台的50.1%，並保持着10.2%的增長。

可以說，此次天貓雙11交出的這一成績，也進一步印證了其“一切聚焦品牌增長”战略已經走進生根落地，並爲品牌商家和消費者創造了真正雙贏的局面。

在看到成績的同時，或許不少人也會感到疑惑，淘寶天貓這一調整背後的邏輯又是什么？

03

新消費形勢下，電商會員擁抱“中產”基本盤

經濟活動以誰爲中心運轉，財富就往哪裏流動。

上到國家層面，下到縣、鎮乃至一個村的市場，都是這個邏輯。

站在當下的時間窗口，外部環境倒逼內需的重要性越發凸顯，拉動內需的主力軍一定要靠壯大新中產來實現……

早在2014年，美國前財政部長勞倫斯·薩默斯在接受《朝日新聞》採訪時說：

“我認爲中國現在就像美國上世紀20年代後後期或是30年代前期的情況。”

這句話在當時來看，並不合時宜。

但在十年後的今天，再回顧這句話，感受顯然已經完全不同。

過去兩年，消費的主題是降級，白牌平替大行其道，更注重絕對的低價，撿便宜心態盛行。

而當拉動內需成爲接下來幾年的主旋律，消費復蘇一定是水到渠成的事情。

爲了實現這個目標，壯大中產是已經證明有效的最佳手段。

30年代，美國能走出大蕭條，不僅僅是依靠羅斯福新政和大量的战時經濟需求，同樣離不开提高工人群體收入、壯大中產、重塑社會生產關系這一宏大的舉措。

只有當更多人擁有足夠消費能力，經濟體才能維系更健康的運轉。

當下，我們的手段雖有不同，但本質上的邏輯是相通的。

那么，將要壯大的中國中產群體，主要特徵是什么？

據QuestMobile發布的2024年新中產人群洞察報告，截至2024年7月，中國新中產規模達到2.57億人，同比增長4.8%。

其中，25歲至30歲的人群佔比接近四成，90後已超越80後成爲主力軍，20%集中在一线城市及周邊地區，停留時間最長的平台是移動社交類App。

簡而言之，就是越來越年輕化，以及社交上的認同感。

而且在未來幾年，隨着00後大規模加入，這一趨勢將更加明顯。

不同於前兩年的消費降級、白牌平替，中產與品牌消費升溫，或許是未來幾年消費市場最大的邏輯轉變。

作爲觀察中產消費的最典型窗口，今年雙十一期間，淘寶88vip會員下單購买人數，同比增長超過60%，人均購买金額同比增長超過30%。

他們更青睞什么樣的商品？

天貓雙11數據顯示，千元以上雪地靴成交同比增長50%；高端奢美品牌同比增長近30%；，18-29歲的年齡段，購买800元以上運動鞋的人數翻倍。

最強的是美妝，雙11期間淘寶天貓美妝增速達到18.3%，位列所有電商平台第一。

……

很明顯，在消費復蘇的節點，首先復蘇的，是中產消費；而伴隨中產消費的，則是品牌消費。

面對這一趨勢，也就不難理解淘天爲何如此重視品牌商家的作用了。

中產消費的復蘇和品牌消費的增長，爲電商平台和品牌商家提供了新的機遇，更爲重要的是，在大國崛起的大背景下，新“國貨”也帶來了更大的增量機會。

根據知萌咨詢機構發布的《2023中國品牌消費趨勢洞察報告》。2023年，79.9%的消費者增加了中國品牌的消費，高於2020年的73.3%，各個年齡段的消費者對於中國品牌的消費均有大幅度的增加，特別是90後和Z世代，他們對國產品牌的消費增長尤爲顯著。這一變化不僅反映了消費者對國產品牌認可度的提升，也爲電商平台和品牌商家指明了新的發展方向。

見微而知著，作爲國內電商互聯網生態巨頭，面對日益壯大的中產對品牌消費，特別是中國品牌消費日益增長的需求，淘天通過調整其業務战略，無疑是對市場變化和消費者需求的積極適應，同時這也爲其平台的長期發展奠定了堅實的基礎。

可以看到，此次淘天在88VIP權益上的投入顯著增加，並擴大了合作品牌規模。88VIP是目前國內最大的電商付費會員體系，也幾乎成爲核心消費人群的代表。

這一策略變化帶來了核心用戶群體的持續擴大和消費意愿的增強，爲品牌增長提供了強大的推動力。據悉，此次雙十一期間，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。

值得一提的是，今年的88VIP大額券政策也迎來了創新，券量翻倍，用戶可領取的券數從2張增加到4張。這種變化在雙11的第一階段就顯現出效果，88VIP會員的下單購买人數同比增長超過60%，人均購买金額同比增長超過30%。特別是在高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）中，88VIP會員的成交佔比超過了全店的90%。國貨美妝品牌珀萊雅在雙11期間首次與88VIP合作开展品牌內購會，結果顯示，在10月20日至23日的活動期間，88VIP會員的成交額佔全店成交超過70%，88VIP新客戶增長超過60萬，新客戶成交佔全店新客戶成交的60%以上。

這些數據不僅證明了88VIP會員對品牌銷售的重要貢獻，也顯示了淘天集團通過增強會員權益來提升用戶體驗和品牌忠誠度的有效性。通過這種方式，淘天集團不僅增強了與消費者的聯系，也爲品牌商家創造了更多的增長機會。

此外，今年“雙十一”，淘寶在支付寶、銀行卡等的基礎上开始支持微信支付，支付端口的互聯互通在爲消費者創造更好體驗的同時，也會爲平台上的商家創造更多生意增長機會。支付端口的互聯互通在爲消費者創造更好體驗的同時，也會爲平台上的商家創造更多生意增長機會。

根據此前QuestMobile數據，接入微信支付後，淘寶使用中調起微信的用戶環比呈現明顯增長。淘寶月活躍用戶規模也在9月迎來加速增長，9月單月新增1867萬，總月活規模達9.44億創歷史新高。

對此，QuestMobile認爲，目前微信相對淘寶的獨佔用戶規模爲2.45億，其中綜合電商用戶規模達1.9億，其中每月使用40次以上綜合電商APP的用戶達8610萬，微信支付打通後，這部分用戶將可以直接在淘寶購物，有望成爲淘寶的用戶。

聚焦中產階層，我們可以看到，中國的消費市場當前正在經歷一場深刻的變革。

在這一新的消費浪潮中，電商平台與品牌商家的合作愈發緊密，平台對商家的賦能作用愈發明顯。雙方正共同挖掘中產階級的消費潛力，尤其是國產品牌的快速崛起，它們已成爲市場上的主要力量，推動中國經濟的內生增長。

電商平台通過提升產品和服務質量，優化支付和購物體驗，有效吸引並留住了大量中產消費者，這對於平台的長期可持續發展至關重要。同時，這也爲中國經濟的未來發展注入了新活力。

在這個過程中，淘天等電商平台的角色將變得更加重要，它們不僅是連接消費者和品牌商家的橋梁，更是推動消費升級和經濟轉型的關鍵力量。

04

結語

2015年，在被提問雙11是否面臨“7年之癢”時，馬雲曾給出這樣預言：“雙11至少要辦100年，雙11很有可能比阿裏巴巴活得還長。”

如今雙11已成爲中國電商乃至全球零售業的重要節日。但與以往不同的是，雙11也不再只是淘天的獨角戲，而是衆多電商平台共同競技的舞台。

正如淘天集團董事長吳泳銘在講話中所提及的，“今天的阿裏面對着快速發展的新技術和市場的新變化、新期待。無論過去的商業模式有多成功，都必須翻篇歸零，喚醒重新創業的心態”。

面對市場競爭格局、消費環境的變化，淘天展現了其持續進化的一面。

透過今年雙11的繁榮景象，不難發現，這背後是消費者熱情的參與、商家精心的策劃，以及平台战略調整的共同成果。

在當前中國經濟邁向高質量發展的新階段，中國的電商行業似乎也站在了新周期的起點，電商平台成爲交易、創新、品牌展示和文化傳播的綜合體，其利用大數據和人工智能技術，精准捕捉需求，有效連接供需，推動着產業鏈升級。

同時，雙11的活力也再次證明了中國消費市場的巨大潛力和韌性，這種內生性增長的動力，不僅來自於消費者的多樣化需求，也來自於商家的創新能力和平台的服務水平。

可以說，雙11不僅是一場購物的盛宴，更是中國經濟活力的一次集中展示。它讓我們看到了消費的力量、創新的力量和市場的力量。

隨着中國經濟的高質量發展，電商行業將迎來更廣闊的發展空間和機遇。有理由期待，在新的周期裏，以淘天爲代表的電商平台還將繼續引領消費潮流，激發市場活力，爲中國經濟的持續健康發展貢獻更大的力量。（全文完）

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標題：天貓雙11背後的行業轉折信號

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