以史爲鑑，復盤日系車企的全球化之路-港臺熱話

以史爲鑑，復盤日系車企的全球化之路

中金研究 12月 04,2024

由於本土市場空間有限，全球化經營成爲日系車企尋求持續發展的“題中之義”。回顧過去四十年，日系車企全球市佔率長期保持在30%左右；即便在20世紀90年代日本經濟泡沫破裂，日本國內汽車市場在全球佔比萎縮至5%，但是日系車企的全球份額仍然比較穩定，其全球化發展經驗值得總結借鑑。

摘要

出海要素：技術开路，把握政策，久久爲功。美國和東南亞是日系重點海外市場：1）技術優勢是日系打开美國市場的重要競爭力，本田發布CVCC發動機，建立領先歐美車企的技術差距。2）日系長期深耕東南亞市場，離不开順應不同時期的政策要求，從布局CKD組裝到零部件本地化生產，最終構建區域生產網絡，納入其全球生產體系。着眼長期，我們認爲汽車出海是一項系統性工程，本國市場的穩健經營爲車企出海提供強有力的支撐，同時需要車企在把握消費者需求、產品更新迭代、屬地運營管理等方面持續精進，不斷打开海外市場成長空間。

出海路徑：產能出海進行時，技術出海探索中。復盤日系車企的出口歷程，在美國、歐洲、東南亞市場均經歷過不同形式的貿易限制，產能出海成爲有效應對手段。在全球貿易政策收緊的趨勢下，中國車企處在從產品出口到屬地化生產的轉型期。考慮到中日不同的國內競爭環境，我們認爲中國車企出海初期盈利或承壓，但是影響幅度和持續時間可能較日系車企有限。此外，技術出海正在成爲出海新方式，以小鵬、零跑爲代表，中國車企基於在電動智能領域的技術領先優勢，與海外車企开展合作。

出海空間：多點發力，大有可爲，趟過屬地化盈利調整期。我們認爲中國車企憑借成熟豐富的產品、領先的電動智能技術、完善的經銷網絡，有望在快速推進新能源轉型的海外市場實現突破，同時燃油出口保持穩定，進一步打开海外銷量的增長空間。參照日系車企，根據JAMA數據，2023年日系海外銷量超過2000萬輛，其中美國市佔率接近30%，其他海外市佔率超過25%。我們測算中國車企潛在可進入海外市場規模大約爲4000萬輛，遠期海外銷量有望挑战800萬輛。

在全球電動化推進和貿易政策收緊的背景下，我們看好海外本地化產能布局相對完善的中國自主頭部新能源車企，憑借成熟的電動產品、持續的技術創新、完善的經銷網絡，逐步打开海外銷量成長空間。

風險：國際貿易政策風險；境外經營風險；海外新能源轉型不及預期。

正文

日系車企的全球化之路

根據不同時期產銷特點，我們把日系車企的發展歷程概括爲“內需驅動”、“出口驅動”、“屬地化驅動”三個階段。

圖表1：日系車企全球產銷表現

資料來源：JAMA，OICA，中金公司研究部

階段一（1945-1970）：內需驅動，战後產業逐步恢復

政府大力支持汽車工業發展。1949年，日本轎車生產禁令解除。1952年，《企業合理化促進法》出台，從融資、稅收、設備更新、技術引進等方面支持重點產業，以汽車爲代表的加工制造產業快速發展。1956年，《機械工業振興臨時措施法》頒布，日本汽車零部件企業的生產能力和技術水平提升。此外，日本政府推行一系列貿易政策，爲國內汽車產業成長贏得時間。

經濟發展疊加中產階層崛起，开啓大衆消費時代。1960年，日本內閣會議通過《國民收入倍增計劃》，提出國民生產總值和國民收入十年翻倍的目標。該計劃實施後，日本經濟迎來起飛轉折點，中產階級崛起壯大，激發國內消費市場活力。進入20世紀70年代，居民對轎車的需求逐步增加，日本國內乘用車銷量快速突破200萬輛，佔汽車整體比例超過50%。

圖表2：20世紀60年代日本汽車市場成長壯大，全球份額突破10%

資料來源：JAMA，OICA，中金公司研究部

階段二（1970-1985）：出口驅動，制造能力顯著提升

20世紀70年代，日系汽車出口迎來高速增長。受益於國內經濟恢復和私家車普及浪潮，日本汽車工業快速發展，日系車企逐步建立規模化生產能力，在滿足國內需求的同時，开始發力海外市場。根據JAMA數據，1970年日系出口數量超過100萬輛，1985年達到高點670萬輛。結構上，北美是日系汽車出口的核心區域。

圖表3：20世紀70年代日本汽車出口高速增長

資料來源：JAMA，中金公司研究部

階段三（1985年以來）：屬地化驅動，深度融入全球市場

日美貿易摩擦波及汽車產業，日元升值降低出口競爭力。進入20世紀80年代，日美貿易摩擦升級，雙方談判最終達成協議，1981年日本自愿限制對美乘用車出口規模，直到1994年廢止。1985年，《廣場協議》籤署，日元升值導致日系汽車出口競爭力下降。爲應對這一變化，日系車企加強在海外市場的本地化布局，全球化之路步入屬地化生產新篇章。

接力出口，海外產量成爲日系車企增長點。1980年以來，日系車企海外產量呈現增長態勢；尤其20世紀90年代，日本經濟泡沫破裂，本土汽車產量和出口轉弱，海外產量成爲日系車企新的增長點，最高接近2000萬輛，1994年海外屬地化比率首次突破50%，近年保持在80%左右。結構上，亞洲和北美是日系車企的海外生產重心。

圖表4：日系車企自20世紀80年代加強海外生產基地布局

資料來源：JAMA，中金公司研究部

重點區域出海復盤

美國市場：轉危爲機，佔取主動，實現重大突破

回顧日系車企开拓美國市場的歷程，初期以產品出口爲主，最高突破300萬輛；20世紀80年代中期以後，汽車出口轉弱，屬地化生產逐步成爲主流，帶動日系在美銷量突破500萬輛。我們總結日系車企通過三次“轉危爲機”，成功立足美國市場，市場份額實現突破。

圖表5：日系車企美國市場產銷表現

資料來源：JAMA，中金公司研究部

轉機一：石油危機壓制高油耗消費需求。在石油危機之前，大型車是美國市場汽車消費主流，消費者熱衷於全尺寸、大排量、具有強勁動力的豪華汽車。高油價背景下，消費者對低油耗小型車的需求增加。日系車憑借出色的燃油經濟性和穩定可靠的品質，逐步獲得美國消費者青睞，20世紀90年代在美市佔率已超過20%。

圖表6：石油危機導致原油價格大漲

資料來源：世界銀行，中金公司研究部

圖表7：節油日系車在美國市場份額提升

資料來源：WardsAuto，中金公司研究部

轉機二：環保趨嚴提出新的技術要求。20世紀60-70年代，隨着美國私家車不斷普及，汽車帶來的環境污染愈發嚴重，公衆的環保意識开始覺醒，美國國會相繼通過《清潔空氣法》和汽車燃油經濟性標准。日系車企嚴格執行環保標准，形成技術領先優勢。1972年，本田發布CVCC發動機，成爲全球首台滿足馬斯基法案的發動機，燃油經濟性超過40mpg。馬自達改良德國NSU的轉子發動機技術，1973年成功進入美國市場。

圖表8：20世紀70年代起美國排放標准趨嚴

資料來源：《Effect of Emissions Regulation on Vehicle Attributes, Cost, and Price》，中金公司研究部

圖表9：美國環境保護署設定汽車燃油經濟性標准

資料來源：美國交通部，中金公司研究部

轉機三：美日貿易摩擦背景下的新出路。爲避免進一步貿易摩擦，日系車企從20世紀80年代开始在美投資建廠，進行本地化生產和銷售。日系三強中，本田、日產在美建廠最早，豐田最初通過合資模式與通用合作，後期產能建設逐步趕超。經過四十多年發展，日系在美已經從出口爲主轉變爲屬地化生產爲主，2023年日系在美產量爲327萬輛，屬地化率接近70%。

圖表10：日系車企歷年在美建廠情況

資料來源：JAMA，中金公司研究部

亞洲市場：深耕多年，納入全球生產體系

回顧日系車企進入亞洲市場（不含日本）的歷程，產品出口規模穩定，長期保持在100萬輛以內；海外屬地化生產規模逐步擴大，尤其在2000年之後，海外產量進入上升通道，近年來基本在1000萬輛以上。接下來，我們重點梳理日系車企如何布局東南亞市場，大致經歷三個階段，區域重要性逐步提升。

圖表11：日系車企亞洲市場（不含日本）產銷表現

資料來源：JAMA，中金公司研究部

階段一：進口零部件組裝生產。20世紀60-70年代，東南亞多國推行進口替代的汽車產業政策，通過關稅壁壘和非關稅管制，限制整車進口，鼓勵CKD/SKD形式以獲得更多技術轉移，扶持本國汽車工業發展。爲避免整車進口限制，日系車企自20世紀60年代陸續在主要國家布局組裝工廠，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等。這一時期，日系車企在東南亞布局呈現“垂直分工”特點，進口零部件在當地組裝生產，部分勞動密集型環節向東南亞轉移。

階段二：零部件本地化生產。東南亞本土企業參與汽車組裝加工環節，關鍵零部件制造能力較日系廠商仍有差距。爲進一步支持汽車產業發展，東南亞多國對零部件本地化生產提出要求。20世紀70-80年代，日系車企开始在當地建立零部件供應體系，涉及發動機、變速箱、衝壓件等。這一時期，日系車企在東南亞布局逐步從“垂直分工”向“水平分工”轉變，部分零部件生產環節向東南亞轉移，爲之後日系在東盟建立分工生產網絡奠定基礎。

圖表12：20世紀70-80年代日系車企开始在東南亞建立零部件供應體系

注：員工人數爲2022年數據；投資額單位爲百萬，計價貨幣分別標注資料來源：JAMA，中金公司研究部

階段三：建立區域生產網絡，深化全球化战略。1988年，東盟經濟部長會議批准“品牌互補計劃”，特定零部件在東盟區域內流通，可以享受50%進口關稅減免和本地化認定。豐田、日產、三菱等日系車企充分利用這一計劃，在東盟多國建立零部件分工生產體系，解決過去多地重復投資、生產成本高、難以實現規模效應的問題。以豐田爲例，根據不同國家的資源稟賦條件，在泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓生產不同零部件，形成區域規模效應。

歐洲市場：多重因素阻礙，市佔率提升受阻

回顧日系車企進入歐洲市場的歷程，初期同樣以產品出口爲主，1990年出口規模達到頂點（175萬輛）；20世紀80-90年代，部分日系車企在歐洲投資建廠，產量最高接近200萬輛。日系車企拓展歐洲市場面臨較多阻礙，市佔率長期處於10-15%區間，份額暫無更大突破。

圖表13：日系車企歐洲市場產銷表現

資料來源：JAMA，中金公司研究部

阻礙一：通過貿易壁壘限制日系車出口。最初，歐洲共同體設定汽車進口關稅爲10.3%。20世紀70年代以來，日系車市場份額的快速提升引起歐洲多國關注，英國、法國、德國、比荷盧增加進口配額要求。1991年，歐共體委員會與日本通產省協定，1993-1999年限制日系車進口數量，每年限額爲123萬輛。

阻礙二：歐洲汽車市場進入門檻較高。歐洲汽車工業發展起步較早，長期積累豐富的制造經驗和技術優勢，擁有大衆、奔馳、寶馬、雷諾、標致、雪鐵龍等全球知名汽車品牌，本土品牌優勢突出。技術路线方面，歐洲主打渦輪增壓、柴油車技術，日系車企主要發力汽油車、自然吸氣發動機，沒有刻意迎合歐洲市場的主流技術路线。

圖表14：歐洲汽車市場以歐系品牌爲主導

注：採用2023年數據資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表15：2016年以前柴油車在歐洲市場佔主流

資料來源：ACEA，中金公司研究部

阻礙三：本地化採購要求增加建廠成本。自20世紀80年代，日系車企陸續在英國投資建廠，1986年日產率先投產，1992年豐田、本田相繼投產。英國政府對日系設廠提出要求，零部件本地化採購率須達到80%，意味在建設總裝廠之外，還需要开發當地的零部件供應商，大幅增加建廠成本。

對中國車企出海啓示

打造綜合競爭力

技術優勢助力“彎道超車”。復盤日系車企在美國市場的發展歷程，技術優勢是實現份額突破的重要競爭力。本田率先發布CVCC發動機，馬自達改良轉子發動機技術，建立領先歐美車企的技術差距，奠定在美國的市場地位。如今，汽車產品加速迭代，技術路线尚未收斂，在重要政策或市場窗口期，搶佔技術高地，有望爲車企“彎道超車”提供機遇。在智能電動車時代，混動技術或爲打开海外市場的突破口，智駕能力有望成爲行業競爭的勝負手。

汽車出海是持久战。借鑑日系車企經驗，我們認爲針對特定區域市場需求，不排除階段性跑出小品牌；但是着眼長期維度，汽車出海是一項系統性工程，需要在海外進行前置產能布局、建立穩定的供應鏈體系、完善經銷和售後網絡，穩定的國內市場可以爲車企出海提供必要的資金支持。但這不是充分條件，還需要車企在把握消費者需求、產品更新迭代、屬地運營管理等方面持續精進，不斷打开海外市場成長空間。

探索多元化出海路徑

產能出海是應對貿易政策的有效手段，技術出海探索中。與汽車出口相比，海外建廠可以規避目的國貿易政策變化的影響，有助於了解本地化市場需求和利用供應鏈資源，但投資成本高、回報周期長、存在一定法律合規風險。近年來，多家中國車企在東南亞投資建廠，充分利用當地的成本優勢、地理區位優勢、產業集群優勢。此外，技術出海成爲出海新方式。以小鵬、零跑爲代表，中國車企基於電動智能領域的技術領先優勢，與海外車企开展合作。

當前中國車企處在從產品出口到屬地化生產的轉型期，我們認爲盈利或階段性受影響，但是影響幅度和持續時間可能較日系車企有限，核心原因是中日不同的國內競爭環境。我們認爲，競爭環境決定供需格局進而影響定價水平，屬地化背景下勞動要素等不同影響經營成本，兩項共同決定車企在區域實現的盈利水平。

分區域看，1999財年以來大多數年份裏，豐田在本土的營業利潤率高於其他區域，亞洲市場逐步提升，歐美市場水平偏低。可見豐田所處國內競爭格局優良，國內市場份額長期保持在30%以上，合理的定價體系貢獻穩定利潤基盤。但是中國車企面對的國內競爭尤爲激烈，如部分車型的海外定價爲國內同款定價2倍左右，出口的盈利能力好於國內市場。因此，展望中國車企切換出海新動能的盈利能力，我們預計在產能投入和爬坡期或有所承壓，但是着眼長期，基於國內和海外不同的競爭環境，我們預期海外盈利能力有望持續好於國內。

圖表16：豐田分區域營業利潤率

注：財年起止區間爲上一年4月1日至當年3月31日資料來源：豐田官網，中金公司研究部

因地制宜拓展海外市場

考慮到各國汽車工業基礎、產業支持政策、消費者偏好各不相同，不同區域市場的進入難度存在差異。對於开拓海外成長空間的車企來說，如何將有限資源發揮出最大效用，需要聚焦發力战略性市場，提供符合本地化需求的產品。

圖表17：海外重點區域市場進入可行性分析

注：銷量、新能源滲透率、市佔率採用2023年數據，銷量單位爲萬輛，CAGR爲計算2018-2023年均復合增速，更新截至2024年10月資料來源：Marklines，海關總署，商務部，中金公司研究部

遠期展望中國車企海外銷量有望挑战800萬輛。乘聯會口徑下，2023年中國車企乘用車出口爲383萬輛，其中新能源佔比27%。向前展望，我們認爲中國車企憑借成熟豐富的產品、領先的電動智能技術、完善的經銷網絡，有望在快速推進新能源轉型的海外市場實現突破，同時燃油出口保持穩定，進一步打开海外銷量的增長空間。參照日系車企，2023年日系海外銷量超過2000萬輛，其中美國市佔率接近30%，其他海外市佔率超過25%。我們測算中國車企潛在可進入海外市場規模大約爲4000萬輛，遠期海外銷量有望挑战800萬輛。